抖音又做搜索?
发布日期:2024-10-03 17:22
来源类型:起名网 | 作者:JohnMartineau
【494949澳门今晚开什么】 【2024新澳免费资料】 【2024年香港结果查询:】 | 【澳门金牛版正版资料大全免费】 【新澳开奖记录今天结果】 【2024年新澳门王中王资料】 【管家婆最准一肖一码】 【新澳彩开奖结果查询】 【澳门彩霸王资料24549】 【4949澳门免费资料大全特色】 【2024今晚澳门特马开什么号】 【新奥马结果查询表】 【2O24澳彩管家婆资料传真】
文:王智远 | ID:Z201440
抖音做搜索APP的新闻,我特别关注。准确来说,不是它推出的APP,而是这一行为。
为什么呢?
搜索产品不是全新产物,它是互联网古老产品、或平台能力之一,多年以来,搜索必要性,一直没被提到一个前所未有的高度。
但是,这段时间,随着AI的加速,整个搜索市场发生了结构性变化,导致大家不得不进一步探索市场,并拓展自己的能力圈。
因此,抖音做搜索,是顺势而为表现。既然顺势而为,一定有它的意义所在。抖音既有电商、又有知识、娱乐等内容场景,它是一种新的形态。
这种新形态发展,必然觉察到一些深层次需求变化。
01
变化在哪?第一点,搜索行为,正在回到过滤价值上。
不知道你有没有注意到,几乎所有的头部APP变得越来越臃肿,他们恨不得把衣、食、住、行、娱乐、学习所有的可能的需求都包进去。
这些APP不仅可以看直播、视频,还能带货,连问答社区都开始卖商品了,那些原本只卖东西的应用现在也开始搞内容了,他们界限越来越低。
一开始,每个APP有明确定位,在自己领域依靠细分垂直,走向头部,现在,业务边界已经拓展到和核心定位几乎只有微弱的关系所在。
这一现象背后,是互联网内容从稀缺走向泛滥的开始,这个变化,大概分为三个阶段:
一,内容从无到有;二,内容从少到爆炸性增长,形式从图文到短视频、直播的跨越;三,AI加速,技术使得内容索引变得更高效。
在PC时代,搜索很容易就能找到你需要的信息,而现在,随着移动互联网的发展,内容不仅增多,质量也参差不齐。
理想中,搜索应该帮助我们更好地过滤信息,但要实现这一点,需要满足两个条件:
内容之间的互通技术对语义的理解前者,不同平台的内容需要能够相互链接;后者,是技术上,能更准确地匹配解析和理解信息的含义。
然而,实际解决方案,走上了另一条路:那就是APP多元化、以及推荐算法的广泛应用,这改变了我们的搜索习惯,使我们更依赖于特定APP中的专业搜索。
比如说:
当你在电商平台搜索普通商品时,你会看到大量相似的商品信息;这时,你可能会转向小红书或抖音等平台,寻找网红或其他用户的推荐,来帮助决策。
尽管,推荐系统可以展示一些你未曾想到的内容,激发购买欲,但它也有问题,如:过度侧重某些兴趣,忽视了隐私性和多样性。
就像:
你可能对一个品牌稍微有点兴趣,但是,推荐系统老是给你推这个品牌的东西。时间长了,你会觉得很烦,这样,也不好保持你对这个APP的兴趣和使用频率。
所以,算法虽然可以让你停不下来,但长远来看,它可能并不是那么有好处。而且,现在人工智能技术更先进了,帮你找信息更快了,你也不需要系统推荐那么多信息给你。
因此,平台开始重新审视并强化「搜索」能力,重视过滤信息的重要性,以满足用户对高质量内容的需求。
换言之,随着信息泛滥,用户不再依赖算法推荐,而是更希望从海量数据中,找到真正有价值的信息。
02
除过滤价值外,搜索也简单了,平台开始强调一站式解决方案。
什么意思呢?
以前,用搜索引擎找东西有点麻烦,你得输入问题、关键词,还要在不同的APP之间反复横跳,对比后才能找到想要的信息。
现在,无论在抖音还是小红书,当看到一个有趣的视频时,可以直接搜索视频中的内容,快速了解视频中提到的品牌或信息。
要知道,抖音不仅是一个内容平台,它还整合了电商交易、生活服务、购物攻略、娱乐新闻,甚至各种知识内容,所有这些都可以在一个平台上轻松找到,极大提升了信息搜索的效率。
它综合搜索功能,也解决了以前在小红书上看到内容还要去淘宝、美团等其他平台搜索的问题。
所以,这种搜索行为直接加速平台提供一站式解决方案。
什么是一站式?
就像去超市购物。在超市,不仅能买到各种食品,还能购买日用品、家电、药品和衣服;这意味着不用多跑几个地方,一站式能满足所有购物需求。
现在,搜索方式也变得更多样了。比如,看完内容后想了解更多,就会去搜索;或者先搜索,然后再看相关的内容。
我们常说信息碎片化,这意味着一个人可能一整天都在平台上,他们的行为很随机,一会儿对这儿有兴趣,一会儿对那有兴趣。
举个例子:
如果你看到一个短视频、或广告,里面的内容突然吸引了你,你可能会马上进入直播间,去问问价格,看看是否合适;这种反应很直接,很快就会转化为对某个品牌或产品的兴趣。
这就是为什么搜索成了一种工具,帮助探索和满足你的兴趣。用户希望通过搜索,快速找到激发兴趣的信息,并且希望在同一个平台上能快速地比较和购买。
拿我来说:
前段时间,我觉得脸有点干,想买面膜,但因为忙也没空挑。昨天刷视频时,突然看到一个直播在搞活动,就进去看了看。
觉得价格合适,就直接在平台上搜索了一下,然后买了。
我相信你也有过类似的经历。所以,搜索,再次加速了人找货、货找人,它变成了连接用户即时兴趣和具体行动的重要工具。
而一站式服务,则进一步集合多种能,让用户体验更简单,决策更高效,这是第二点。
03
既然一站式可以解决更多问题,那么,这种改变对品牌影响大吗?当然。第三点,搜索正在改变过去的电商营销模式。
现在,品牌不仅要把商品放到电商平台上,还得提供有吸引力的内容。如果品牌想要销量,就必须把搜索背后的内容做得更细致。
这直接关系到品牌的卖点和定位,未来,所有的平台都可能把搜索作为起点。
听起来像不像废话?
别着急,停下来思考下,过去我们说种草,到底在说什么?本意是,种草后希望用户来拔草。也就是说,种草后必须转化成销量,没有销量就是浪费。
以前,想把更多商品推送给更多用户,电商只能通过竞价排名来推广关键词,现在不同了,搜索是一种主动行为,不只停留在简单的商品分类上,还更注重于内容吸引力。
内容吸引力怎么来的?
我跟几个小家电行业的朋友聊天,他们一致认为,从吸引用户到最终引导下单,中间有很多步骤,其中最关键的一步是用户开始搜索什么。
用户搜索是起点,他们关注的信息,代表了他们的兴趣点;有了兴趣点才会有进一步了解的欲望,所以,搜索,是未来真正战场。
另一方面,以前电商搜索主要聚焦于产品词、品牌词、和品类词。现在,也变了,用户搜索范围变宽了,包括很多经验决策。
例如:
讨论购买冰箱时,用户的搜索不仅仅是「哪个品牌的冰箱好」,还可能包括「节能冰箱推荐」或「适合家庭的冰箱、租房的小冰箱」等更具体的经验决策。
就像讨论周末的活动一样,我们不仅搜「周末去哪玩」,还可能搜「适合带小孩的活动」等问题型关键词;这些搜索词不仅关注交易,还包括寻求经验和建议的元素,
所以,对商家而言非常有价值,它能帮助商家,更精确地定位顾客需求和决策过程,从而,更有效地进行内容创作。
现在回过头试想下,再给品牌做种草,你会关注什么?
答案是,用户精细化搜索的行为。
因此,如果想获得市场反响,营销推广人员,必须利用平台的各种分析工具,找到用户关注的关键词、关键问题,来针对问题做内容。
未来营销是精细化的,精细化,意味着以品牌为中心,从用户思维、问题出发,来建立自己的种草策略。
这种精细化的工作,看似很难,但真有必要;毕竟,搜索已经不仅是查查信息那么简单了,它是好奇的起点,紧密关联着品牌的卖点和定位。
这是第三点,搜索,让电商营销从货品优化推广维度迈向了内容,而且更激进。现在,通过内容来搜索商品,比直接搜索商品还要常见了。
04
既然如此,品牌主该怎么办呢?我觉得,去理解搜索。因为,理解搜索,就是理解用户行为,也是理解市场。
为什么这么说?
去年,好多品牌火了,比如瑞幸咖啡酱香拿铁、海底捞的“科目三”等。他们真的是创意做的吗?或者营销事件的巧合吗?
我认为不是的。
回过头来复盘经典案例,会发现,他们没有做大创意,也没有在地铁、社区投放大量广告。那么,为什么会火呢?
关键在于,懂得分析目标人群,深入洞察消费者需求。
他们在推广产品前,会找出大家感兴趣的话题、问题,吸引注意力,他们还会办线下活动,制造很多吸引人的卖点。
产品一上市,很多网红、意见领袖,KOL、KOC都迅速参与进来,最终,品牌通过搜索,把人们的关注转换成销量。
这段话听起来无感,仔细研究能发现不同之处。想想看,像茅台、酱香、科目三,这些关键词本身,是不是,就能够触发消费者的强烈兴趣和讨论?
当你看到科目三时,是不是先想到考驾照的场景,后来,你一搜索,发现是广西一位小哥创作的舞蹈。紧接着,海底捞看到这一点,就巧妙地借势推广,让顾客到店里体验科目三,打卡拍照。
这不就是一种巧妙的方式吗?把线上人群的好奇点,无形中转化成了线下的实际行动。
我很少看短剧,因为觉得《霸道总裁爱上大龄剩女》的剧情很无趣。但是,前几天我在刷短视频的时候,看到了一个场景设计得很有冲击力的短视频。
视频讲述一个故事,故事转场中,霸道总裁送给女主角一个礼盒,里面装一款眼霜,提醒她熬夜工作也要注意保养。
我在想,如果看视频的是一位女生,那么,会不会对眼霜感兴趣?会不会好奇的搜索一下品牌、价格、甚至看看其他人对产品的看法?
你看,一个短剧、一个情景的叙述,就能影响一个人的选择。这种选择的背后,是由一个小小的触发点激发起的动机。
所以,搜索前置化,有点像用结果倒逼过程。品牌主,拿到搜索行为的信息,围绕想要的商业效果,调整自己的内容方向,进而优化品牌在用户心中的印象,有点像,先拿到地图,再规划路线,确保每一步不会偏差。
因此,我们真的要关注搜索了。
尤其做电商,抖音内容自带的流量与商业流量,最终是否形成转化,与品牌自身的经营、内容以及广告投入三者息息相关。
无论是短剧切片,达人的种草分享,还是用户自发表达的真正关心的内容,都要将它们综合考虑。这些不同的内容形式,最终,都将转化为一系列关键词。
这些关键词,不仅反映用户的兴趣和需求,还能帮助品牌更好地理解和服务于他们,从而让投入的每一分钱,都不会浪费掉。
以上四点,是单纯从搜索角度的理解。当然,视频形态下的搜索,可不是这么回事。
比如:
从技术角度看,视频搜索涉及到理解视频内容,这要多模态融合、关键帧提取等复杂技术,并且,还要考虑到技术进步所需的资源和成本效益问题。
如果仅将用户的搜索行为简化为提炼关键词、贴上标签,并将这些反馈给品牌主,以便于种草转化,这并没有太多创新。
因此,我认为,视频搜索或抖音搜索,应该迈向新的媒介进步。你正在观看视频,突然按下暂停键,屏幕上博主的衣服、鞋子立马可以识别出来,并链接到对应的购物页面,这又是另一个层面的难题了。
当前看,这不容易做到,不过,应该朝这个方向努力。
总结
搜索,拥有更大空间。
做搜索不难,关键要理解抖音的目标。是否打算像百度那样,发展成一个独立的搜索引擎,还是想将搜索,作为电商的一部分?这又是新的问题。
妮雅姆·库萨克:
4秒前:未来营销是精细化的,精细化,意味着以品牌为中心,从用户思维、问题出发,来建立自己的种草策略。
姚玉兰:
6秒前:用户搜索是起点,他们关注的信息,代表了他们的兴趣点;有了兴趣点才会有进一步了解的欲望,所以,搜索,是未来真正战场。
亚当·加迪纳:
1秒前:这些不同的内容形式,最终,都将转化为一系列关键词。
米娅·斯塔拉德:
5秒前:内容吸引力怎么来的?