杀疯了！瑞幸99的镰刀，砍向霸王茶姬

发布日期：2024-09-19 23:23

来源类型：百度健康 | 作者：严俊杰

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商界导读：瑞幸和库迪打了一年多的价格战，尚未决出胜负之际，瑞幸又把9.9的镰刀砍向了霸王茶姬。

8月5日，瑞幸重磅推出年度新品“轻轻茉莉”轻乳茶，随即又在8月11日官宣刘亦菲为茶饮首席推荐官，并开启“送1亿杯9.9下午茶”的活动。

值得玩味的是，瑞幸的轻轻茉莉，像极了霸王茶姬的伯牙绝弦。从咖啡杀向奶茶，瑞幸为何要向霸王茶姬开战？

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瑞幸“茶饮梦”不死

你以为瑞幸代表的品类是咖啡吗？

其实不然，瑞幸只是披着咖啡外衣的奶咖品牌。

在咖啡爱好者和发烧友眼中，瑞幸处在咖啡鄙视链的下层。瑞幸的产品，所代表的品类，其实是“奶咖”。说直白点，就是有着咖啡风味的休闲饮料。

茶是中国特色的饮品，咖啡是西方特色的饮品，无论是茶还是咖啡，纯粹单品的主要口感，要么是涩，要么是苦，这样对于爱好者之外的消费圈层，缺乏普适性和流行性。奶制品的加入，诞生了奶茶和奶咖，推动了茶和咖啡极大地普及与流行。

专业的茶人和咖啡师，对于这样的混合体多是不屑一顾。可是对于普通消费者而言，他们想要的无非是一杯甜甜的、好喝的饮料。所以无论是奶咖还是奶茶，都是从茶和咖啡专业领域扩散出来的流行休闲饮料。也正因如此，奶茶和奶咖虽然代表着茶与咖啡两个不同品类，但是却有着直接的竞争关系。

从这个底层逻辑来看，奶咖品牌与奶茶品牌，一旦企业发展到一定规模，一定会相互渗透，大战在所难免。

早在2019年，霸王茶姬尚未崛起，瑞幸就推出了独立的茶饮品牌“小鹿茶”，对标的是喜茶、奈雪。但由于瑞幸当时实力不够，咖啡业务仍处在扩张期，双线同时作战压力过大，于是小鹿茶仅发展了两年便沦为“弃子”，门店也逐渐被瑞幸咖啡取代。

不过瑞幸的“茶饮梦”并没有随着小鹿茶消亡，瑞幸只是更加聚焦到了渠道效率，不再单独开辟战线，把茶饮悄悄上新到了瑞幸咖啡渠道中，比如杨枝甘露瑞纳冰、椰云水果茶、中国茶咖等。但这些产品，也只能算得上瑞幸在茶饮领域的实验，并未成长为大爆品。直到霸王茶姬的异军突起，才让瑞幸下定了进军茶饮的决心。

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超级爆品，伯牙绝弦

近两年来，霸王茶姬在茶饮界宛如一匹黑马，迎来了爆发式的增长。

早在2022年4月，霸王茶姬的门店仅500家。可到了2023年底，门店就增长到了3500多家，全年销售108亿。最值得关注的，还是霸王茶姬跑出了茶饮界的超级爆品——伯牙绝弦。

伯牙绝弦单品，2023年销售2.3亿杯，贡献了霸王茶姬三分之一左右的营业额。

木秀于林，风必摧之。茶饮界出了伯牙绝弦这样的一个超级爆品，人人渴望得之。尤其对于瑞幸这样一个极为重视爆品打造的同行而言，伯牙绝弦可谓诱人无比。要知道，拥有2万家门店的瑞幸，最大的爆品生椰拿铁，迄今累计也才卖出了7亿杯。

伯牙绝弦的超级成长性，让瑞幸下定了进军奶茶产品的决心，而第一款年度产品轻轻茉莉，显然就是对标着伯牙绝弦。

轻轻茉莉和伯牙绝弦，无论是从外观设计、产品配方还是营销手段，都颇为近似，但最为有杀伤力的还是价格。

伯牙绝弦大杯定价20元，中杯16元，轻轻茉莉直接掀起9.9的价格战。尽管产品力可能短时间内无法达到伯牙绝弦的高度，可是相比之下价格的大幅优惠，加上更多门店的加持，短时间内必然会对霸王茶姬产生冲击。

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瑞幸的底气

当然对于瑞幸而言，推出轻轻茉莉进军茶饮，不只是因为伯牙绝弦，而是自身增长的需求。这一点从主打的广告语“上午咖啡，下午茶”就可窥其一二。

咖啡的消费时间，大部分集中在早上和上午，就是因为咖啡提神的消费共识。可是到了下午乃至晚上，咖啡消费就会骤减，因为担心喝咖啡晚上影响睡眠。而茶饮的消费时段和咖啡是错峰的，一般是从中午持续到晚上。

因此，瑞幸借轻轻茉莉全力进军茶饮产品，是从产品维度上提升门店坪效，进而推动业务实现第二增长曲线。

更为重要的是，茶饮产品在增加门店坪效的同时，不会明显增加成本，这是因为一杯奶茶只涉及到了茶叶、奶、包材三种原料供应，与瑞幸此前的供应链基本重叠。此外，瑞幸门店自动化程度高，咖啡师变身奶茶师，所需要的只是一个后台配料表，不存在技术壁垒。

最为关键的是，瑞幸依托2万家门店形成了强大的供应链，可以带来成本的极致压缩。最令行业恐惧的莫过于，在2023年和库迪打了一年的价格战后，瑞幸全年依然是赚钱的，全年总收入249亿元，净利润还有30亿元。

这就意味着，虽然瑞幸开辟了茶饮产品线，可依然有持续价格战的底气。但是对于霸王茶姬而言，如果敢和瑞幸进行9.9的价格战，哪怕按照平均15元一杯的售价来看，一杯也要砍掉5元，而这5元对于霸王茶姬来说，可是实打实的利润。按照2023年2.3亿杯的销量来计算，如果进行9.9元的价格战，一年就要失去10个亿的利润。这对于尚未上市，仍处于门店扩张阶段的霸王茶姬而言，无异于杀人诛心。

从目前市场来看，轻轻茉莉口碑还未追上伯牙绝弦，可是极致的优惠却着实冲出了一波销量，首周销售突破了1100万杯。

面对瑞幸9.9的镰刀，霸王茶姬是否敢于应战，又能如何迎战，我们拭目以待。